悦读新研究 | 打折=卖更多？

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在有些时候，打折的确有效，但是有些时候也会面临失灵的风险。

作者 | 张璇

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想象一下，两个相同的巧克力在两个超市出售- 商店A中的产品以10％折扣出售，而商店B中的产品没有折扣，原价出售。哪一个被售出的可能性更高？

大多数人可能认为商店A的巧克力更有可能被卖出，因为它的价格降低了10％。但是上海交通大学才凤艳教授的研究表明，这种“想当然”的可能并不总是存在，并且在某些情况下，低价不必要的小商品，较低折扣反而会减少销售。

他们召集了114个参与者进行实验。参与者被分为2种套餐（5个vs.50个）*2种折扣（有vs.无）4组。每个参与者都会看到餐盘的图片和介绍文字，5个餐盘套餐的折扣组看到的信息是“5个餐盘原价$2.5，现价$2.25”；50个餐盘套餐的折扣组看到的信息是“50个餐盘原价$25，现价$22.5”；无折扣组看到的信息是“5/50个餐盘$2.5/$25”。

参与者看到的图片

接下来，参与者被问到有多大可能购买上述餐盘，感觉这笔交易有多划算，以及这个价格有多吸引人，认为餐盘的质量如何。

实验结果

结果发现，没有折扣时，5个餐盘的套餐卖得更好，参与者认为这个交易更有吸引力、更划算；但是有折扣时，人们更愿意买50个餐盘的套餐，认为这个价格更具有吸引力。同时折扣组和无折扣组对餐盘的质量感知没有显著差异，排除了可能的解释，即折扣不会导致低质量认知。

也就是说，当套餐规模较小时，交易不具有吸引力（即节省的资金有限），购买可能性较低。然而，随着套餐的规模增大，折扣可以节省更多的金钱，从而增加购买的可能性。

那么是什么原因导致低价不必要的小商品，越打折人们越不想买呢？

作者认为，这是由交易价值导致的。人们从购物中主要获得两种价值——购得物价值（acquisition value）和交易价值（transaction value）。购得物价值是指购得产品所获得的净收益，而交易价值则指交易的乐趣（即从获得好价格获得的感觉）。

在没有折扣的情况下，感知到的交易价值是根据原始价格进行评估的，该价格在同类产品的价格标准之内，因此交易价值并不低。然而，当提供低折扣时，感知的交易价值现在受到两条信息的影响，即折扣价格和交易价格。虽然折扣价格仍在这类产品的正常价格范围内，但这项交易根本没有吸引力。

也就是说，对低价不必要商品的低折扣反而降低了交易价值，从而降低了消费者的购买倾向。因为消费者目前没有进行购买的固有需求，所以他们可以选择放弃购买并等待更好的交易。然而，当购买被认为是必要的，或者当低价格折扣能节省下来的钱更多时（例如，当购买量很大时），就会出现逆转，此时低价格折扣对购买意图和实际购买都有积极影响。

虽然道理都懂，可是遇上打折，不管需不需要，你能忍住不剁手？

参考文献：

Cai, F. , Bagchi, R. , & Gauri, D. K. . (2016). Boomerang effects of low price discounts: how low price discounts affect purchase propensity. Journal of Consumer Research, 42(5), ucv057.

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编辑 | 赵雪莹

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